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魏小安:严冬过后是阳春

发布时间:2020-02-03 10:32:13  报送单位:甘肃省旅游信息数据中心  来源:中国旅游协会休闲度假分会   
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  2020年春节,新型冠状病毒感染肺炎疫情,发作猛烈,现在正是扩散之时。在这个时候讨论旅游应对,有点没心没肺。但这又是横在全国文旅行业面前的一道坎,事关生死,不得不说。

  一、几个基本问题

  第一,疫情会持续多长时间?谁也不敢说,谁也说不准。最可以对应的,就是2003年的非典。那个时期,我是全过程的参与者。当时,国家旅游局成立了一个“非典影响旅游的研究小组”,一个司出一个人,我当组长。每天要汇总全国情况,给国务院上报。3天要做一个分析,供领导参考。其间也争取了一些政策,一是财政部企业司拿出5亿补贴旅游企业,二是协调税务总局免营业税,三是协调国家计委争取建设资金,尤其是解决景区的最后一公里。总体来看,旅游是重灾区,但是反弹很快,并没有影响太长时间,直接影响3个月,后续影响3个月。现在看,世界卫生组织刚刚宣布,新型冠状病毒感染肺炎构成了全球突发卫生事件,比非典还上了一个台阶。也只有等待中央领导小组宣布疫情结束才能够真正追求复苏。

  第二,影响有多严重?一场疫情相当于一场战争,而且不是局部战争,是全面战争。自然是各行各业全国各地的全面影响,程度可能有所不同,但是都严重。现象天天在眼前,无须多说。到疫情后期,各级政府都会采取支持政策,那时不应普惠,也应当是区别之策,尤其是要奖励疫情期间表现突出的企业。

  第三,旅游是重灾区,已成定论。2019年,中国旅游业总收入6.5万亿元,平均一天178亿元。停滞一天,就是这样的损失。也就是说,危机已来。但旅游是一个领域,影响对于各类企业不同,应对之策也有不同,不能笼笼统统论。首先是收入,基本没有了;然后是支出,各有不同。其中,一是旅行社行业,损失最显著,尤其是中小旅行社。一方面是要退团退款,另一方面,已经付给供应商的钱无法追索。可以看到的是大把的中小旅行社歇业甚至破产。二是酒店行业,资产规模大,在岗员工多,财务负担重。还有一批酒店冲在抗疫情的第一线,成为指定接待隔离者或医务工作者的饭店。三是景区,全面关闭,也就意味着全面停业,但是涉及到庞大的财务费用和人工成本,只能熬。四是文化项目,一部分是事业单位,靠财政拨款,虽然困难,但还没有危机。而市场性的民营项目,则面临着租金、人员等各类费用压力。五是民宿企业,都是小微企业,以前是玩情怀,现在只剩下自己和自己玩了。六是大活动,适逢春节前夕,各地都准备了大把的庙会、灯会等活动,费用也基本上是政府、企业、零售商三三开,现在都打了水漂。七是线上旅行服务企业,巨无霸式的OTA姿态颇高,中小线上专业服务商咬牙坚持。餐饮企业就不用说了,全面崩溃,餐馆开始卖菜了。

  第四,冲击、危机与转折。由于旅游涉及面广,综合性强,任何一个因素的变化都有可能对旅游造成冲击,一次恶性事件影响一个地方,一个灾害影响局部,也有的是一个因素的变化,如金融市场的影响。危机则是全局性的程度严重的,此次就是危机。2003年非典时,普遍的看法是两年恢复,实际上就是半年。充分反映了旅游的敏感性,也反映了旅游的韧性。下一步,形成路径依赖,一怕国内各地的自我封闭,二怕世界对中国封锁。客观来看,危机最重要的功能是调整结构,强制性的清理僵尸企业。

  第五,关于复苏,复苏只是喘过一口气。复苏之后,第一波必然是反弹性消费狂潮,街上馆子随便吃,大好风光任我游。第二波则是恢复性市场增长,第三波是正常性发展提升。其中,最重要的是质量和效益。

  从发展基础来说,第一,有大国优势,一些我们原来觉得是负担的因素,现在成为促进因素。有些事物也在转化过程之中,还有极大的潜在需求,尤其是农村这一块,如果我们把它启动起来了,或者说能够有所变化,那我们很多危机就会过去。看欧洲,二十年以前什么样现在还什么样,可是在中国这二十年之内翻天覆地,所以他们想干有些事情没有多大的余地,这就是我们大国的优势。第二是经济成长,总体来说我国还处在向上的发展周期之中,这和现在经济发达国家是一个根本性的不同,他们是平稳发展,我们这些年来始终在一个向上的周期之中。第三是现在的供给已经相应完善,尤其是从旅游的角度来说,原来我们说缺这个缺那个,有各种短线制约,现在总体来看旅游的供给已经完善了,这种供给完善就会形成一个态势,在低谷滑行的时期,我们更多的是质量竞争。第四是我们积累了相当的经验,我们知道到低谷时期会发生什么样的现象,应该怎么办。最后是需求,实际上客观来说还是存在的,但是需求在不断的变化,所以这是我们下一步发展的基础,也是我们比喻严冬和阳春的基础。

  完整解释,危机孕育转机,转机产生商机,大概是如下五个方面。第一是优结构,这里更重要的是研究产品分工和市场分工,如果一次低谷能够使我们的产品体系和市场体系更加完善,更加成熟,这个低谷的罪我们就没有白受,所以最重要的是市场总体结构的优化问题。第二是低成本,在这种情况之下建设成本会下降,比如说以前钢材很贵,现在的钢材下降到以前的一半,就意味着我们的建设成本会大幅度的下降,同样,相应的运营成本也会下降,这里包括材料成本、人工成本、管理成本、信息成本等,一系列的成本都会下降。从企业购并的角度来说,现在也是低成本购并的时机,这意味着我们一些有实力的旅游企业现在可以考虑主动出击。第三是高收益,按理来说市场需求下滑,恶性竞争产生,怎么可能有高收益呢?即使在这种时候也会有高收益,一是一些高端需求仍然会存在,高端需求对价格是不敏感的,对质量是最敏感的,所以这样高端需求的存在就使我们相当一部分高端产品成本下降了,但是收益并不下降,形成一个高收益的状况。二是从大众需求而言,这是成本效益的比较问题,做好了照样可以形成相应的经营利润,这是一个高收益的概念。三是资本运营,资本运营的时机即将产生,这时候如果有这种眼光有这种魄力,也有这种实力,实际上这就是所谓超级的好时机,所以同样,在经济低谷的时候也会形成高收益的局面。第四是占领市场,这个时候会有相当一批企业抓住低谷这个时机,提高市场占有率和知名度。第五是蓄后劲,迎接高潮、创新产品。

  从产业的角度来说,高潮时期调整增量,低潮时期调整存量,平缓时期以增量促存量。前几年是高潮时期,大量新的项目进入市场,主要是调整增量,增量的调整过程使中国的旅游发展水平上了一个新的台阶,现在开始,进入低潮时期,这个时期最主要的是调整存量,这样即涉及一个企业内部如何调整存量,也涉及我们产业存量调整问题。

  二、关于政策

  疫情后期,政策问题会上升为主要问题,国民经济的发展是根本,各行各业都会争取,部门的协调才是抓手,要看文旅部门如何努力。非典时期,北京是疫情中心,所有人都感同身受,旅游争取政策反而容易一点。这次,北京不是疫情中心,争取的难度肯定会加大。政策又是一个系统工程,需要形成系列。

  第一是财政政策。现在财政分灶吃饭,中央财政大概只能支持中国旅游集团和华侨城集团两家央企。但是难点在地方,通过财政转移支付,戴帽下达,支持重点旅游企业,也是一种创新。

  第二是发改政策。发改部门的资金,主要用于基本建设,这次也应当主要解决“最后一公里”的问题。其中,一是项目收尾工程,结束即可投产,形成供给能力。二是景区交通的一公里工程,也是为了尽快形成能力。三是信息工程,提高便利化智能化水平。这就需要企业提前准备,抓住时机。

  第三是货币政策。无非就是降低利率,延缓还贷时间,增加支持能力。简单说,有还贷能力就有钱,有市场前景就有还贷能力,需要一对一的谈判。

  第四是税务政策,旅游企业涉及的税务和费用高达50项左右,“头税轻,二税重,三费四费无底洞”。分税制之下,又分中央税地方税和共享税,也需要具体问题具体分析。

  第五是社会政策。主要涉及员工工资、五险一金、保险等。一般来说,危机时期减薪是必然,共度时艰,但又会涉及到这个法那个法。如果我们的法规不是促进企业发展,而是逼着企业破产,那就不是良法。

  第六是开放政策。坚持改革开放,是中国发展四十年的根本国策。同理,复苏之后的开放,仍然是绝不动摇。应当看到,这场疫情,对于世界旅游业的影响也是巨大的,作为世界第一位的国内旅游市场,世界第二位的出境旅游市场,世界第四位的入境旅游市场,中国旅游举足轻重。一是树立新的安全形象,二是继续促进入出境的便利化,扩大落地签证和免签证范围,降低签证费。三是加强领事保护,保障中国公民的海外权益。四是可以把中国驻外的文化参赞改为文化旅游参赞,实现文旅的海外融合,扩大中国文旅的国际影响力。

  三、谋求新发展

  1、宏观对策

  在旅游方面,严格的说我们没有更多的宏观对策可言,实际上是跟着中央大政策走,现在货币手段普遍应用,对旅游也会有所影响,财政手段特殊应用,这里旅游应该争出自己的一点东西来。第三是其它手段重点使用,由于旅游的综合性,我们可以创造一些其它的手段。

  一是设立中国旅游发展基金。这就是财政手段特殊运用,其中一是帮助旅游企业,度过难关,增强后劲。按照商业化运营方式,整合各个方面的资源,雪中送炭。此事已经酝酿很长时间,可以在特殊时期特殊推动。

  另一方面,是中央财政拿一笔钱,专门扶植我们的企业走出去,到海外去抄底,海外金融是无底洞,抄不了;资源又都是国家战略性的,各个国家都非常敏感,也抄不了;可是旅游出去抄的是服务的底,服务经济各个国家都欢迎,因为资金来了,必然要用他的人就业,所以实际上是抄底的好时机,这样就会借助这个时机培育中国旅游的跨国集团,中国要建设世界旅游强国,没有真正的旅游跨国集团,强国就谈不上,少一条腿,所以应该设立中国旅游开放基金,扶植我们的一批企业走出去。

  二是建立中小企业扶持基金。应该是各级地方财政来做这个事,因为旅游解决了大量的就业问题,要想稳定就业、保持就业,中小企业扶持基金这些作用都是有的。在非典的时候,我们当时就采取了一些这样的方式,比如在非典的时期,旅游局把旅行社保证金退给旅行社,旅行社保证金应当成为一个动态的管理手段,而不能变成一个硬性的东西,该退的时候退,该收的时候收,这个事情并不复杂。所以从部门来说,能采取的手段无非也就是这点,但是这些事就需要做,地方如果说能够形成一个中小旅游企业的扶持基金,实际上就稳定了当地的就业,至于怎么扶持是另外一回事。比如西班牙就有这样一个情况,西班牙太阳海岸季节性很强,一到冬天酒店关门,员工阶段性的下岗,员工下岗心里觉得不痛快,天天喝酒闹事,后来饭店协会就提出,因为员工下岗政府也要拿补贴,索性把这些补贴给企业,到冬天的时候不关门,用最低的价格经营,所以就采取了这样一个方式,这样到冬天到西班牙太阳海岸的客源总体转换了,英国、法国、德国的老年人,一到冬天就过来了,在这里住三个月,他们来了自然有消费,而且他们来了可以保持员工继续在岗,员工在岗不在岗的精神状态就完全不同,同样是政府补贴,原来补贴给员工,现在补贴给企业,企业也活了,员工也起来了,像类似这样的事我们都需要研究。

  三是持续开拓国际旅游市场。虽然市场需求下滑,但是我们仍然需要持续开拓。中国的旅游现在在世界上来比,还有一个巨大的优势,就是价格优势,只不过原来我们的价格优势基本上都被国外的旅行商在中国截流了,很多商务旅游不算,商务旅游对中国很熟悉了,一般的观光团到中国落了地才发现中国的地面价格很便宜。中国现在还有巨大的价格优势,这种价格优势也是我们在国际市场竞争的一个利器,之所以我们有这样的价格优势,不光是我们劳动力便宜的问题,中国的酒店现在基本上没有经过炒作。比如香港的酒店都经过炒作,一个酒店一个亿投资建设的,过了一年转让,两个亿出去了,又过了一年又转让,四个亿出去了,所以他们在四个亿的基础上运营这个酒店,他的房价就不能低,低了就撑不下来。我们基本上还是在初始的基础上运营我们的酒店,所以很多国外的酒店过不下去的时候,我们觉得过的很好,这就是一个本质性的区别,这也是我们明年的一大优势。旅行社更是如此,旅行社抵御风险的能力最强,所以我们继续开拓国际旅游市场的余地是有的。

  四是积极支持衍生产业发展。不能简单的把旅游只看作旅行社、饭店、景区,这只是小旅游的概念,围绕着大旅游,会有一系列衍生产业。几年来,跨界投资旅游势头很猛,这些企业虽然有实力,也有困难,宏观对策必须包括这一块,以培育长远发展能力。

  2、企业对应

  一是总体而言,企业对应也是高潮调整增量,低谷调整存量。

  二是收缩存量,收缩存量面临着两种情况,一种情况比如景区,现在建设的差不多了,要加快建设,如果把工程拖长了,市场低谷形成了,客源又没有,还得不断的往里边扔钱,这就麻烦了;另一种情况是现在只是构想,只是方案,还没有开始,现在就不要动,除非用自己的钱,用自己的钱是好的建设时机,因为什么价格都低,如果不用自己的钱,用银行的钱减缓,等到市场形势比较好一点的时候,那时候有余地来做这些事情,这是收缩增量。

  三是稳定存量,稳定存量就是要过冬。中国已经是一个供过于求的国家,所以我们原来的很多操作方式现在都可以调整,比如我们原来要有大的库存,因为不知道什么时候缺什么东西,光库存就不得了,占压资金、占压空间,现在要稳定存量、减少库存,这是很自然的。

  四是要控制成本,人员、物料、资金这些方面的成本都需要挖掘,这就需要我们各个旅游企业上上下下来挖钱,来研究我们怎么挖掘成本。即使从价格竞争的角度来说,成本挖掘的好,削价的余地就大,成本挖掘不好,削价的余地就小,但是这里又涉及到质量问题,所以挖掘成本不能以牺牲品质为代价,长期的保持低价优质,这是绝不可能的,质量是需要成本的,所以就需要把这些东西仔细研究安排好。

  五是开拓市场,要更进一步的细分市场、挖掘需求。这里的潜力总是有的,实际上这些年以来,我们各类旅游企业在开拓市场方面已经花了很大功夫,也积累了丰富的经验。

  六是要研究竞争策略,竞争策略无非是以下三种情况,我们前两次危机时期都发生了这样的情况:一是恶性削价竞争,结果市场形势恢复以后,整个酒店的市场形象已经破坏了,恢复以后往上一涨价,客户就跑了,刚刚慢慢涨到位,新的市场冲击又来了,所以恶性削价竞争最终造成的结果是一蹶不振。比如1989年以后,北京的中国大饭店,当时是北京房价最高的,180美元每晚,670间客房的酒店,最惨的时候一天只有7个客人,很多人就劝酒店的老总,说要削价,老总就说我们削到多少,削到一百美元,顶多从7个客人增加到70个客人,没有太大的意义,就坚持不削价挺到底,结果市场形势一恢复,中国大饭店在北京市场上就是领袖形象,就形成了客人以住中国大饭店为荣,中国大饭店以客人为荣,这样一个良性互动的局面,当时中国大饭店客人在排队等房,旁边也是五星级饭店,空着没人去住,就是这样一个状况。可是多数饭店采取的都是削价策略,削价是可以的,但是不能恶性削价,恶性削价就意味着客源往下一降再降,饭店原来所有的心血基本上叫白花了。第二种方式是巩固,在这个时候挺住,这时候是很不容易的,所以需要采取一系列的措施,当时有的饭店也采取这样的方式,比如饭店有400间客房,停200间,开200间,这也是一种巩固方式,甚至停300间开100间,这也是一种方式,这就是一种巩固,当然巩固方式很多,每个企业各自的情况不同。第三是调整,在这个时候更新改造,反正也没有客源,等到市场形势恢复的时候,就可以以一个新的形象出现在市场上。比如SARS期间,一些小饭馆都在改造,SARS过了以后,这些小饭馆都升级了。

  七是对整个行业而言,优胜劣汰结构优化。即使在正常状态之下,每年倒闭几百家旅行社也是正常的,只不过旅行社倒闭不转人,这些人都是精英,换个牌子继续干。酒店的资产转换也逐步成为常态,以前是倒闭不转向,换来换去还是酒店,现在则是随着城市化的发展,新业态的转向成为主流。市场经济,起起落落,几家欢乐几家愁,在危机时期格外突出。

  八是需要集约经营、勤俭持家。勤俭持家有勤俭持家的方式,不能以牺牲客人的利益为代价,但是我们可以研究一些其它方式,比如绿色酒店的方式,绿色酒店的方式大体上启迪成本下降30%,能源成本下降10%,这都是很大的数,因为是创建绿色酒店、倡导绿色消费,客人就没话可说,要没有绿色酒店这个牌子,客人就会认为你在侵犯他的权益,所以勤俭持家有多种方式,我们都需要研究。

  九是现金为王、细水长流,在这个时候,怎么把握现金流,酒店也好,旅行社也好,其债权债务关系都需要尽快理清,否则的话从账面上看企业不错,但是债权一大把,收不回来,债务一大堆,没人还你的账,日子就过不下去了,再大的企业也怕现金流断,只要现金流一断,这个企业就撑不下去了。无论是美国的安然,包括雷曼兄弟公司实际上都是这个问题,所以在这个时候把住现金,把这盘账好好的盘一盘,这是重中之重。

  十要人才延续、保存后劲,往往在这个时候也是人员容易流动的时候,但是要看怎么流动,这里的核心是要保持骨干队伍的健全,一般员工流动没有关系。酒店这个行业流动性本来就很高,旅行社流动性也不算太低,一般员工的流动都不重要,重要的是能不能保持骨干队伍,骨干队伍保住了,就保住了后劲,就保住将来发展的余地。

  十一是品牌企业、品质产品,越是在低谷时期,越是要创造品牌,越是要保持品质,这是一个共识,但是怎么保持品牌、保持品质,就太难了,这又涉及到还要压缩成本,还要开拓市场,还要使骨干队伍稳定,等于是在这里边选择一个最难的点,但是这个点如果不突破,这个企业基本上就看不到希望,所以经常在这个时候,大家觉得过冬只要能熬下来就可以,其实不能光考虑现在熬下来,必须要对应将来的发展。

  十二是争取支持、抓住核心,这个时候也要争取各个相关部门的支持,争取政府的支持。一是保住了我们的企业,旅游企业就保住了消费,刺激消费是扩大消费的基础。二是保住了这些企业,就保住了员工的就业,这是政府现在最关心的两件事。所以抓住这个核心,争取一些政策,包括争取我们主管部门的支持,争取业主的支持,老板的支持,这些都需要做。

  最后是发展创新、迎接高潮,不是说在低谷时期我们就无所作为、无所事事,越是在这个时期越需要我们来研究,这个时候是对我们的经营的最大的考验,也是我们未来发展最大的考验,也是对我们操作团队最大的考验,在这时候我们咬住牙一定会过来,在这个时候大家的心态乱了,队伍乱了,操作乱了,整个秩序乱了,这属于自乱阵角。

  3、地方对应

  培育新型的旅游产业,就要跳出旅游谈旅游,跳出城市看城市,跳出项目论项目,按照后工业化的视角,挖掘前工业化的资源,形成超工业化的产品,对应变化中的市场。我们如果把旅游的功能地位放大一点说,实际上旅游是覆盖一、二、三产业的,旅游是即涉及生活,又涉及生产的,第一产业要转化提高附加值,第二产业优化,第三产业强化,通过旅游达到促进这三化,依托旅游市场的优势,创造新兴产业体系,按照新型的方式创造,比如湖泊产业、温泉产业、会展产业、文化产业、创益产业、活动产业、生态产业、娱乐产业、体育产业、农林牧渔业、温泉产业等,这些产业说起来和我们的景区、旅行社、饭店好像都不大着边,但是客观来看这是紧密联系在一起的。我们讲大旅游就是要培育一系列这种新的产业,这种新的产业培育起来了,现在的传统产业也容易盘活,也在开拓新的发展领域,创造新的发展商机。从地方来说,这些产业的培育就使旅游的功能最大化,使旅游的地位不断提高。

  首先需要进一步的完善产业体系,这里需要研究衔接产业环,完善和整合。比如商务旅游,一个商务旅游需要十个环节,这十个环节都完整,才能把旅游做到位,只强调商务酒店就不行,虽然商务酒店非常好,其它很差就不行,整个商务水平是木桶原理,以你的短板来决定你的水平,所以这就叫衔接产业环。再比如搞高尔夫球场,就必须要有飞机来配置,否则的话远程的客人就来不了,就发展不起来。第二是延长产业链,从我们传统的旅游产业的上下游来延长。第三是扩大产业面,扩大产业面就是上文所述的一系列新型的旅游产业,形成一个横向发展的格局。最后要形成产业群,不但要研究旅游的直接需求,我们对应市场对应客源,也要研究中间需求和衍生需求,这一系列的需求,尤其是中间需求和衍生需求越来越重要了,但是我们到现在为止,对这个看的还不是很清楚。十年以前我们就提过发展旅游装备工业体系,但是到现在发展不起来。比如我们现在滑雪所有的用具基本上都是进口的,国内现在已经有五百多个滑雪场了。再比如说索道,现在我们的索道基本上也都是进口的,如果这些东西由于旅游市场的需求刺激了这种中间需求,很自然这就起来了。可是从休闲的角度来说就不同,我们现在衍生产业的发展还是不错的,比如休闲服装、休闲食品,各种休闲娱乐的用具等等,都是中国生产的,而且还向世界出口,由此就会构成这样的产业群。

  在低谷时期大家都郁闷,在郁闷的时候快乐就会变成主导性的追求,所以要追求快乐,就要适应玩的心态、研究玩的学问、建设玩的项目、开拓玩的市场、培育玩的氛围、追求玩的艺术、丰富玩的功能、创新玩的产品、创造玩的文化、谋求玩的财富;要追求快乐,我们旅游的从业人员自己就要快乐,我们自己就要学会这十个玩。

  就眼前来说,该上班了,信心比什么都重要。但是需要开展线上办公。一是好好总结,反思过去,如何补短板。二是追求创新,先创意,倡导全员思考,研发新产品,内容为王。三是保骨干,关键时期发挥关键作用,才是骨干,这种时候也没有多数人流动,动了也找不到工作。个人也是如此,隔离期间多读书,多研究,多储备,多健身,疫情之后大展身手。

  严冬过后是阳春,我们等着这一天的来临。 

2020年1月31日

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