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疫情后甘肃旅游振兴营销工程建议方案

发布时间:2020-03-05 09:33:08  报送单位:甘肃省旅游信息数据中心  来源:甘肃省文化和旅游厅网站  
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  中青旅控股股份有限公司义务为甘肃文旅行业做了《疫情后甘肃旅游振兴营销工程方案》,提出了一些设想,供全省文旅行业参考。


《疫情后甘肃旅游振兴营销工程方案》

  一、 工作背景

  2020年初新型冠状病毒疫情肆虐,对旅游业造成了前所未有的重创,景区闭园,酒店萧条,团队业务停摆,大型活动延期或取消……中国旅游业进入一个整体的“休克期”。面对疫情甘肃文旅系统保持高度的责任感——一方面,基于对生命安全的责任,牺牲小我,顾全大局,全面中止旅游活动;另一方面,“扫净屋子再请客”,积极谋划疫情后的旅游市场重启,以“交响丝路 如意甘肃”品牌为核心,推动旅游市场的高质量发展,力争以旅游业振兴带动甘肃服务业的整体振兴。

  二、 营销策略

  (一)政企联手,制定《甘肃旅游市场振兴整合营销方案》

  营销是旅游市场复苏的必要手段,甘肃旅游市场复苏需要政府和市场主体通力协作。在充分调研的基础上,由文旅厅牵头,统筹各地市和文旅市场主体,发挥外部专业机构力量,策划《疫情后甘肃旅游市场振兴整合营方案》,作为甘肃文旅系统疫情后市场振兴营销的总体行动纲领。

  (二)深耕“交响丝路 如意甘肃”品牌,推动甘肃文旅品牌升级 

  疫情后的旅游市场复苏,是推进甘肃文旅品牌形象升级的良好契机。为提振甘肃文化旅游品牌影响力,以“交响丝路 如意甘肃”为品牌引领,梳理更完善的品牌体系,打造更丰富的品牌内涵,深入实施系列创意营销行动,推动甘肃文旅品牌形象的焕新升级。

  (三)围绕“丝路文化”,构建“新丝路”高质量旅游产品体系

  受疫情的影响,游客开始对于旅游的生态性和体验性有了更高的要求。以“一带一路”为核心,推出符合游客需求的新丝路产品体系,是疫情后甘肃旅游产品工作重点。打造文化丝路、生态丝路、创想丝路、欢乐丝路等完善的旅游产品体系,为疫情后的甘肃旅游市场提供高质量的产品供给。

  (四)聚焦文创突围,打造甘肃文化制高点

  甘肃有丰富、渊源的历史文化资源,以敦煌文化为核心,聚焦五凉文化、藏文化、黄河文化、马文化等,打造“丝路神兽”IP家族,大力研发策划甘肃文创产品,构建以“敦煌文化”为核心的甘肃丝路文创IP矩阵,助力甘肃打造“一带一路”文化制高点。

  (五)节会活动提振甘肃旅游声量

  大型活动是提升市场影响力和行业影响力的有效举措。结合甘肃作为“世界级丝路旅游目的地、中国户外体验大本营、西部自驾旅游黄金线”等目标定位,策划举办健康旅游月、“一会一节”“丰收了 游甘肃”等大型活动,提升甘肃文化旅游品牌、重振甘肃文旅市场。 

  (六)聚焦国际市场,提升甘肃入境旅游

   积极融入“一带一路”合作交流,是甘肃入境旅游重要抓手。面向“一带一路”沿线国家,放眼全球市场,“请进来”和“走出去”相结合。策划境外文化旅游交流活动、海外网红直播甘肃、邀请海外旅行商踩风等一系列营销活动,提升甘肃文化旅游的国际知名度,带动入境旅游市场。

  三、 营销行动

  (一)蓄势期营销行动(3月-4月中旬)

  以疫情出现重大拐点为信号(社会乐观情绪提升,旅游憧憬重新激发),启动营销预热。通过互联网公开课的形式,以文促旅。构建“新丝路”高质量旅游产品体系,为市场的全面重启做好蓄势准备。

  项目01:“丝绸之路”互联网大型文旅公开课

  目的:疫情中,云课堂成为趋势。建议以“丝路文化”为核心,通过网络公开课形式,邀请有影响力的文化大家,讲述十堂丝路文化课,一方面,让更多人“种草”丝绸之路旅游,另一方面,为丝路产品升级注入更多文化内涵。

  时间:3月-4月

  内容:

  联合抖音、快手平台,借助互联网力量扩大传播,面向公众推出10期“丝绸之路”文化公开课,如邀请著名敦煌学者、敦煌研究院名誉院长樊锦诗讲述莫高窟的故事,邀请著名文化学者余秋雨讲述五凉文化等,打造成疫情中互联网云课堂的现象级精品课,吸引更多人对丝路旅游的向往。

  项目02:“新丝路”高质量旅游产品体系策划

  目的:针对疫情之后民众期待贴近自然、享受健康生活的旅游需求,重新梳理甘肃旅游资源及体验,打造“新丝路”产品品牌。以“文化丝路”为核心,同步推出“生态丝路”、“创想丝路”、“欢乐丝路”,并以这四个主题为支撑,进行“新丝路”100项打卡点的策划包装,将甘肃丝路的文化遗产、自然景观、艺术科技、美食民俗、文化演艺等丰富体验和创新消费内容推向市场。

  时间:3月-4月

  内容:

  围绕“新丝路”主题,推出“文化丝路”、“生态丝路”、“创想丝路”、“欢乐丝路”四大产品体系和100打卡点。

  产品主题1:文化丝路

  “丝绸之路三千里,华夏文明八千年”。甘肃拥有着丰厚的文化底蕴。丝绸之路甘肃段被誉为丝绸之路黄金段,以敦煌为根和魂的大敦煌文化旅游经济圈,以莫高窟、麦积山、炳灵寺、南北石窟寺等为主的世界石窟长廊和以“置四郡(武威、张掖、酒泉、敦煌),设两关(阳关、玉门关)”为历史的河西走廊古道,以伏羲、女娲、轩辕黄帝为代表的始祖传说,人文景观浩如烟海。“文化丝路”主题,选取丝路文化、黄河文化、石窟文化、长城文化、宗教文化、始祖文化等代表性的文化精品项目作为打卡点,凸显甘肃文化的厚重多元与无穷魅力。

  “文化丝路”打卡点示例:

  Ø 兰州甘肃省博物馆·寻国宝马踏飞燕

  Ø 临夏八坊十三巷·领略民建艺术之美

  Ø 武威雷台汉墓·打卡中国旅游地标

  Ø 夏河拉卜楞寺·拜谒“世界藏学府”

  Ø 张掖大佛寺·寻神秘卧佛

  Ø 嘉峪关关城·观万里长城雄关

  Ø 敦煌莫高窟·赏东方艺术宝库

  Ø 天水伏羲庙·朝拜华夏民族人文先始

  延展线路示例:

  【文化丝路】兰州(兰州黄河风情线、甘肃省博物馆)—武威(武威雷台汉墓、乌鞘岭长城)—张掖(七彩丹霞、张掖大佛寺)

  【文化丝路】兰州/嘉峪关(嘉峪关关城景区、万里长城第一墩、魏晋壁画墓群)—瓜州(瓜州锁阳城)—敦煌(莫高窟、鸣沙山·月牙泉、玉门关、阳关)

  产品主题2:生态丝路

  甘肃地域辽阔,自然风光优美,黄土高原、广袤草原、茫茫戈壁、洁白冰川构成了一幅雄浑壮丽的画卷。而疫情后人们对自然生态景观有着更多的向往。“生态丝路”即围绕着甘肃独特的地理特征优势,打造以大漠戈壁、沙漠绿洲、雅丹地貌、高原草甸、峡谷湿地等为主的原生态丝路精品景观打卡地。同时,亦结合春季拥抱自然、踏青赏花地,如兰州什川梨花、金昌紫金花海、定西及和政等地油菜花等,吸引省内及周边客群踏青出游。

  “生态丝路”打卡点示例:

  Ø 景泰黄河石林·石林奇观,龙湾桃源

  Ø 夏河桑科草原·水草丰茂羊群恣意

  Ø 碌曲郎木寺·梵天净土

  Ø 碌曲尕海湿地·观候鸟云集

  Ø 玛曲·黄河首曲

  Ø 张掖丹霞·七彩丹霞&冰沟丹霞

  Ø 金昌紫金花城·浪漫花海

  Ø 敦煌月牙泉鸣沙山·看泉水晓澈、五色沙土

  Ø 敦煌雅丹国家地质公园·打卡“魔鬼城”

  延展产品示例:

  【生态丝路】兰州—永靖(永靖黄河三峡、炳灵寺石窟)—和政(和政松鸣岩风景区)—夏河(夏河拉卜楞寺、桑科草原)-碌曲(碌曲则岔石林、尕海湖、郎木寺)最美高原生态风情之旅

  产品主题3:创想丝路

  “创想丝路”,核心面向年轻客群,选取甘肃具有未来感、科技感、创意感的旅游业态,抓住年轻客群对特色新奇、重体验互动等旅游需求的痛点,推出“创想丝路”主题打卡点,并以此进行周边短线产品延展,引领和塑造甘肃旅游消费的新潮流。

  “创想丝路”主题打卡点示例:

  Ø 甘肃科技馆·科技启迪

  Ø 读者印象文化街区·悦读兰州

  Ø 武威沙漠雕塑公园·艺术创想

  Ø 金昌火星1号基地·火星生存模拟

  Ø 金昌金川国家矿山公园·工业新风

  Ø 酒泉卫星发射中心·梦起太空

  Ø 莫高窟·新文创新游趣

  延展产品示例:

  【创想丝路】兰州-武威雷台汉墓-武威沙漠雕塑公园-火星1号基地科技艺术体验之旅

  【创想丝路】嘉峪关-酒泉卫星发射中心-敦煌莫高窟科技艺术体验之旅                             

  产品主题4:欢乐丝路

  甘肃是黄河农耕文明诞生地,也是多民族聚集区,造就了多姿多彩的民间民俗文化,以及特色的饮食文化。随着城市建设,丰富的休闲娱乐与文化生活,为旅游增添了新体验。“欢乐丝路”主题,精选甘肃特色美食夜市、民族风情、民俗活动、文艺演出、主题公园等,将不同业态的产品进行包装,进一步丰富“新丝路”旅游产品内涵及旅游体验。

  “欢乐丝路”打卡点示例:

  Ø 兰州正宁路·夜市小吃打卡

  Ø 莫高窟·观《又见敦煌》《丝路花雨》

  Ø 敦煌“滑沙节”·悦纵沙海

  Ø 嘉峪关·畅玩方特欢乐世界

  Ø 嘉峪关·大唐美食街

  Ø 嘉峪关紫轩葡萄酒庄园·祁连山下欧式风情

  Ø 甘南·九色香巴拉旅游艺术节

  Ø 天水·伏羲庙文化旅游节

  延展产品示例:

  【欢乐丝路】兰州(百里黄河风景街、正宁路)-嘉峪关(方特欢乐世界、大唐美食街、紫轩葡萄酒庄园)-敦煌(莫高窟、滑沙节)城市畅享欢乐之旅。

  (二)重启期营销行动(4月中旬-6月)

  如疫情控制顺利,预计5月、6月是疫情后旅游市场复苏的一个重要升温期。同时恰逢“五一小长假”及“519中国旅游日”。因此建议设立5月为“文旅惠民月”,发动全省文旅系统在5月份举办各类户外健康活动、文化演出活动、旅游惠民活动等,为旅游市场整体复苏创造有利局面。

  项目03:“如意甘肃”健康旅游月专项营销

  目的:正式宣布甘肃旅游市场全面重启,整合甘肃省内及各市区县旅游资源,举办以生态旅游、健康养生为核心的百项户外活动,同步开展针对甘肃省人民的文旅消费惠民活动,促进市民和游客积极参与、踊跃消费。

  1、“如意甘肃”健康旅游月发布会

  时间:4月中下旬

  内容:

  (1)邀请媒体及旅行商,发布“如意甘肃”健康旅游月系列活动信息。

  (2)发布“新丝路”四大主题产品体系和打卡护照。

  (3)聘请“如意甘肃”明星代言人。

  (4)发布“如意甘肃”抗疫英雄群体公益疗养计划。

  2、“如意甘肃”健康旅游月

  时间:5月

  内容:发动全省各景区,举办以生态旅游、健康养生为核心的百项户外活动。如在甘南发起“大美草原守护行动”;在张掖发起“守护候鸟”公益活动;在陇南发起“亲子踏青赏景游”等。同时也可补充民俗类活动,让市民和游客弥补春节无“节”的遗憾。 

  项目04:“甘肃人游甘肃”文旅惠民季

  目的:以“甘肃人”为核心,充分利用本地文化和旅游资源,面向甘肃省内民众,重点推出“甘肃人游甘肃”专项文旅消费惠民补贴政策,同时开展文艺演出及民俗文化活动,快速释放文旅消费潜力,拉动居民文旅消费增长。

  时间:5月-6月

  内容:

  1、面向“甘肃人”,同时聚焦甘肃“生态旅游”“丝路旅游”“乡村旅游”“红色旅游”等相关主题业态展开消费补贴。凡是甘肃省身份证/居住证/高校学生证持有者,可获得“甘肃人游甘肃”电子文化惠民消费卡(券)。

  2、打造“如意甘肃 文旅惠民”文创非遗市集。通过“文艺演出+展览”的形式,实现文旅惠民、精品共享。同时宣传省内旅游资源,通过发放免费旅游券、赠送纪念品等形式,激发省内民众的旅游消费欲望。

  (三)振兴期营销行动(6月-12月)

  复苏期将集中在自6月一直延续至2021年初,以“交响丝路,如意甘肃”为品牌引领,以“一会一节”“丰收了游甘肃”等节会活动为抓手,聚焦暑期、国庆、冬季三大产品季,推出“丝路神兽”IP,稳步推进2020年甘肃整体文化旅游市场的全面振兴,推动甘肃文旅的高质量发展。

  项目05:甘肃省“丝路神兽”IP开发工程

  目的:依托丝路文化,打造“丝路神兽”IP家族,构建互联网时代甘肃旅游的崭新面孔,丰富甘肃旅游营销的传播手段,形成与年轻客群、青少年群体之间的紧密连接。

  1、吉祥物IP基础设计开发

  (1)打造“丝路神兽”吉祥物IP家族。甘肃省地处西北边陲,是陆上丝绸之路的必经之地。长期以来东西方文化的交汇碰撞,形成了神秘、璀璨的丝路文化。相传伏羲女娲就诞生在甘肃,作为中华民族和华夏文明的重要发祥地之一,甘肃一直就流传着众多象征吉祥如意、幸福美好的神话传说。因此建议结合甘肃文化背景,分阶段将具有吉祥意象的动物打造为“丝路神兽”吉祥物IP家族,助力甘肃文化旅游发展。

  2020年建议以瑞兽白象、吐宝鼠、敦煌九色鹿、武威天马、天祝白牦牛等五种形象为基础设计“丝路神兽”系列吉祥物IP形象,展现甘肃文化的多样性。

  (2)吉祥物IP表情包设计。目前社交场景下表情包成为重要的日常交流工具,围绕“丝路神兽”五大IP形象,根据互联网热词设计趣味微信表情包。

  (3)吉祥物IP衍生文创商品开发设计。结合甘肃文旅资源特点以及“丝路神兽”吉祥物IP形象特征,开发衍生文创商品,研发创新性的旅游纪念品(如吉祥物主题盲盒、文房四宝、生活日用品、创意土特产包装、创意文具等)。

  (4)吉祥物IP主题海报设计。将吉祥物IP形象与甘肃文化旅游资源结合,每个月推出一张甘肃文旅手绘海报,将甘肃形象年轻化的展现在大众眼前。

  (5)吉祥物IP形象系列漫画。以“丝路神兽”为主角,通过系列多格漫画的形式,结合甘肃文旅资源和当下时事热点,以幽默诙谐的形式展现出甘肃丰富优质的文旅资源,并通过甘肃省新媒体矩阵进行发布。

  2、吉祥物IP互联网营销

  (1)品牌合作。推动吉祥物IP与不同行业品牌的跨界合作营销,如与服饰潮牌合作打造“丝路神兽”潮牌夹克衣、与矿泉水品牌合作开发“丝路神兽”联名产品外包装、与汽车品牌合作推出丝路主题自驾线路等,通过不同品牌影响力叠加,提升大众对甘肃吉祥物IP及甘肃旅游的了解。

  (2)互动营销。在微博及短视频平台(如抖音)推出吉祥物IP互动话题,IP形象以主播第一视角展示探访甘肃100个网红打卡点的趣事,并形成游记短视频,与省内外新媒体矩阵合作持续推广,将甘肃的美食、人文、美景在互联网平台进行推广。

  3、吉祥物文创产品电商平台推广

  与京东金融合作,对吉祥物衍生文创商品进行众筹推广,同时设置专题页面对众筹成功的文创商品进行生产售卖,提升吉祥物衍生附加值。

  项目06:“一会一节”专项营销行动

  目的:2020一会一节是疫情后甘肃文旅社会影响力最大、传播覆盖面最广、行业关注度最高的推广平台。建议以“一会一节”为核心抓手,突破传统节会营销格局,全面转型升级,在基础会务营销基础上,充分利用一会一节期间热度,托举甘肃省暑期旅游,延长旺季旅游期,拉动淡季市场,作为疫情后引爆甘肃省文旅市场的最重要平台。

  时间:9月

  内容:

  1、发出一封“甘肃给全世界的邀请函”

  结合丝路神兽IP形象设计一封“甘肃给全世界的邀请函”,在互联网平台推出多国语言的线上邀请函,打造“亿元大礼包”,可包含往返机票、各大景区门票及优惠券等。吸引全球游客到甘肃旅游。

  2、聘请“丝路使者”公益代言人

  邀请甘肃旅游大使黄轩及其他甘肃籍明星担任“丝路使者”代言人(如:朱军、罗海琼、魏晨、吕继宏、陈翔、王新军、张芷溪、富大龙、巩新亮等),制作创意海报及短视频,利用名人效应充分宣传甘肃文旅及丝路文化,在其微博及各大新媒体平台发布。

  3、举办“一会一节”系列发布会:举办系列不同主题的新闻发布会,深度聚焦活动主题、IP、旅游消费季等一系列营销活动,围绕一会一节主要内容进行发布。

  4、开展全球路演活动

  凭借甘肃特色演出演艺以及丰富的文旅资源,在全球重点客源国开展全球路演活动。通过演艺、快闪、推介等形式宣传甘肃文旅,由当地及国际媒体积极报道。

  5、推出“丝路护照”,盖戳打卡拿奖品

  围绕新丝路产品体系,盘点甘肃100个经典打卡地点,统一印制“丝路护照”,游客可在景区获得护照,并由景区“印戳”,护照集戳5枚/10枚/20枚/30枚/50枚可在甘肃文旅厅官方微信平台获取相应礼品。增强旅游行为仪式感,为旅行留下独特回忆,以此吸引游客拿护照,游甘肃。同时也可推出线上护照。

  6、打造丝路国际研学团,塑造勇士品格

  面向全球召集20个亲子家庭,打造丝路国际研学团。围绕丝路文化提炼“丝路精神”,如“包容”、“开拓”、“”等,打造可体验的产品体系。设立“丝路勇士”奖章,塑造影响全球青少年的丝路品格。

  7、"一带一路"网络达人“逆行”丝绸之路

  用象、鹿、鼠、天马、白牦牛五大IP形象,包装五辆房车,打造“丝路神兽大篷车”。召集“一带一路”国家网络红人,坐着房车出发,从欧洲出发抵达甘肃,逆行“丝绸之路”,将沿途所看、所玩在Facebook、Instagram、YouTube、微博等社交平台上全面宣传。

  8、丝路点亮全球计划

  以倒计时7天为时间节点,每天逐步点亮一个“一带一路”重点国家的地标建筑,如莫斯科进化大厦、迪拜塔、仰光大金塔、东方之珠等。

  项目07:“丰收了 游甘肃”专项营销行动

  目的:针对甘肃淡季旅游市场的营销举措,同时聚焦“旅游扶贫”话题,将重点放在“拉动市场销售”。以“丰收了 游甘肃”品牌为引领,通过农产品、旅游商品售卖刺激淡季市场。

  时间:10月-12月

  1、 利用OTA渠道开辟“丰收了 游甘肃”主题馆

  对接OTA渠道,开辟“丰收了 游甘肃”主题馆,推出秋冬季系列旅游产品。针对特定地区可推出单独优惠政策,通过特价预售为产品销售蓄势。

  2、 紧抓网络促销时机,推出淡季产品网络特卖会

  充分利用好双十一、双十二各大网络平台促销时机,举办“甘肃旅游网络大促”活动,利用“直播+带货”,全面推广甘肃淡季旅游产品,并推出专项优惠,鼓励游客消费。

  3、 游甘肃,送“甘肃好礼”  

  在甘肃省挑选100个村落,遴选100件农特产、非遗产品等特色产品,打造“一村一礼”。利用互联网平台打造“甘肃好礼集市”,同时在OTA、产品特卖会及全国旅行商购买甘肃旅游产品,可赠送“甘肃好礼”。

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